围剿之下 TikTok在美经历生死时刻 能否挺过二次封禁危机？

3月23日，美国国会举行了对短视频社交媒体平台TikTok数据隐私问题的听证会。会上，多名美国议员不断就所谓“国家安全问题”逼问TikTok首席执行官周受资，誓要“绞杀”这款社交应用程序。此前，拜登政府要求TikTok的中国所有者出售其在TikTok中的股份，否则TikTok可能会在美国被禁。（详见网经社专题：围剿之下 TikTok在美经历生死时刻 能否挺过二次封禁危机？https://www.100ec.cn/zt/tiktokfj/）

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出品｜网经社B2B与跨境电商部

作者｜王添蓉

审稿｜勇全

一、TikTok遭围剿 CEO周受资出席美国听证会

在听证会开始前，TikTok在华盛顿的地铁和媒体投放了大量的广告。上周二，周受资在TikTok发布短视频，直接呼吁美国用户关注潜在禁令。他在视频中强调：“TikTok在美国有1.5亿用户，几乎为美国人口的一半。”

据悉，这场长达5个多小时的听证会，实际上是一场美国立法者对TikTok的“审判会”。一些议员在提出长达数分钟的问题、连用几个问号后，让周受资只能用“是”或者“不是”作答，或是在其尚未开始作答时强行予以打断；还有议员提出的问题缺乏基本常识，比如“TikTok是否可以连上我家WiFi”“TikTok有没有激起用户瞳孔放大，进而帮助算法推广这个视频”等。

自开年至今的种种迹象表明，TikTok在2023年迎来了它的第二轮斗争。欧盟在1月向TikTok CEO周受资发出通牒称，如果该应用不加快努力在今年9月前遵守欧盟立法，它可能会在欧盟被封禁。随后，欧盟委员会要求其工作人员卸载TikTok，原因是保护委员会数据并提升网络安全。美国、加拿大、挪威等国家也先后提出相似要求，限制在政府官方设备上使用TikTok。

3月1日，美国众议院外交事务委员会以24票赞成、16票反对的结果推动一项法案，赋予美国总统拜登封禁TikTok的权力。这条法案的通过，距离TikTok Shop在美国上线只过去了3个多月。

TikTok这一轮被针对的背景之一是，在2022年底，《纽约时报》的一篇报道称，字节跳动在做内部安全审查时，获取了美国TikTok用户的数据，其中包括两名记者的数据。该报道触及了本就脆弱的信任。即便字节跳动以解雇4名违规内审人员回应，周受资也在内部邮件中表达对此次事件的失望，并强调公司对数据安全的重视。但这些做法依旧抵挡不住新一轮危机的袭来。

二、拥有10亿月活用户面临二次封禁危机

据悉，这并不是TikTok第一次面临禁封危机。早在2020年，特朗普政府就宣称，TikTok和背后的母公司字节跳动可能采取“威胁美国国家安全”的行动，遂于8月签署行政令，要求字节跳动剥离TikTok在美业务。TikTok最终会被哪家公司接手，在当时成为了商业话题中最引人关注的悬念。包括微软、甲骨文、沃尔玛在内的有可能出手收购TikTok的公司，都会随着洽谈消息的传出迎来股价大涨。

这场纷争随着拜登上台，并于2021年6月撤销针对TikTok的禁令而暂时告一段落。但拜登当时依旧为今日采取的行动留有余地，要求美商务部对其进行评估，并“酌情采取行动”。继2020年特朗普政府持续数月的封杀手段后，TikTok再次站上命运的十字路口，迎面第二次“渡劫”。和特朗普粗暴动用总统权力直接封禁而被司法程序否决不同，现在的美国政府企图运用立法手段为封禁或“强买强卖”TikTok提供依据。

如今正值TikTok在美国面临被出售或是被封禁的关键时期，而上述听证会即是决定美国接下来立法走向的关键一步。从这些议员盛气凌人、强词夺理的态度看，这场听证会政治作秀的目的已经昭然若揭，即一方面对TikTok进行极限打压，妄图逼迫TikTok就范；另一方面则是对TikTok进行有罪推定，抹黑TikTok的公众形象，压缩TikTok的转圜空间。

电商平台和短视频平台的崛起瓜分了本就在缩小的市场蛋糕。2017年8月，字节跳动以10亿美金价格收购了美国本土短视频分享网站musical.ly，次年联合musical.ly推出了新版本TikTok。依靠个性化推荐、更简洁的页面、更符合大众的时长设置……TikTok在海外迅速爆红。

2018年初，TikTok就超过instagram、whatsapp和youtube等美国社交巨头，成为苹果应用商店下载量最大的应用软件。由于与抖音“师出同门”，TikTok在国内也被称作海外版抖音。

发展至今，长期霸榜各大应用商店的TikTok在全球已经拥有10亿月活用户，其中在美国拥有1.5亿用户，几乎是美国人口的一半。研究机构Insider Intelligence2022年预测，TikTok广告收入可能增加两倍至逾110亿美元，将超过竞争对手Twitter与Snapchat二者之和，未来还有巨大增长空间。扎克伯格曾承认，由TikTok引领的社交网络新趋势，他并没有抓住。由此带来的直接影响是Facebook用户活跃度的下降。

如今，伴随着TikTok的困境，美国社交媒体公司们作为竞争者，股价出现普涨。3月23日，Snap涨8%，META、谷歌涨2%。Needham分析师劳拉·马丁表示：“对于任何被 TikTok抢去市场份额的公司来说，这都具有重大意义。”如果禁令最终生效，Snap、Meta的Facebook和谷歌的YouTube或成为最大受益者。

三、今年或上线12国 稳步扩张全球电商版图

Tik Tok之前的定位和Facebook类似，是引流的平台，用户可以在上面发布内容后引导粉丝们进入独立站成交，也就是 "Tik Tok+ 独立站 " 模式。随着Tik Tok开始启动商业化，不少地区上线Tik Shop功能之后，目前变为半封闭小店、封闭小店，即下单需在 Tik Tok平台内完成。

目前，Tik Tok已开放了印尼、英国、越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等站点的小店业务，又于2022年11月在美国站开始内测TikTok Shop本土店业务。据了解，2023 年TikTok定下了 230 亿美元的GMV目标。为了达到这一目标，TikTok正在全球稳步扩张其电商版图。日前已经有消息传出，TikTok年后将陆续在巴西、西班牙、法国、意大利、澳大利亚、新西兰等站点开通小店业务，开启全球电商新格局。

Tik Tok 站点不同，开店的限制也不一样，总体比国内严格很多。像目前英国小店中国人能用中国身份证开，但提现需要当地人实名提取或者官方 Mcn 机构；东南亚等国只支持当地人开通；美国则采用邀请制度。

据 Business Insider 报道，该社交网络网站上发布的各种工作机会表明，TikTok 正在巴西寻找电子商务和物流领域的员工。除了这些职位空缺之外，TikTok 电子商务营销总监的一份出版物还表示，TikTok Shop 即将登陆巴西。然而，在 Business Insider 发布有关扩张的消息后，这篇 LinkedIn 帖子被删除。TikTok 尚未回应置评请求，这意味着此消息尚未得到官方证实。

当下，TikTok Shop业务整体划分为两条线：跨境业务和本对本业务。跨境业务服务中国卖家；本对本业务的团队在海外，由各个国家经理管理。但是当谈及TikTok美国业务的发展方向时，TikTok Shop的团队负责人表示：“TikTok Shop今年最重要的动作是美国站点的电商‘闭环’，主要原因是‘美国市场大而特殊、政策敏感性高、物流供应链太复杂’”。

四、美国跨境电商市场竞争激烈 各大平台争相入局

美国是全球第二大的电商市场，互联网渗透率高为美国电商市场奠定了良好基础，2022 年美国电子商务市场规模达1.09 万亿美元，同比增长20.54%；2026 年规模将达1.67 万亿美元。作为海外规模最大、最成熟的电商市场，美国这片土壤存在存在机会的同时，竞争也相当激烈。

在抖音成为美国年轻人的新宠，并被Facebook模仿，张一鸣也在琢磨依托TikTok Shop，实现商流的转化。但对手却是美国跨境电商王者亚马逊。亚马逊2022年财报显示，该财年销售额达5140亿美元，同比增长9%。其中，除北美以外的国际业务销售额也高达1180亿美元。

这也吸引了希音、抖音、拼多多等新锐进军跨境电商并把美国作为必争之地。截至2023年1月底，中国有四家企业上榜全球购物App用户排行榜。其中，Shein高居第2，阿里速卖通掉队第7，拼多多旗下Temu和TikTok也榜上有名。

据网经社企业库（COP.100EC.CN）显示，当前，出口跨境电商产业链中的玩家包括：1）平台类：阿里巴巴国际站、亚马逊全球开店、eBay、全球速卖通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro、大龙网、大健云仓、敦煌网、MercadoLibre、Joom、联络互动、Temu；2）卖家类：SHEIN、安克创新、patpat、泽宝、棒谷、有棵树、跨境通、通拓、赛维、兰亭集势、子不语、三态股份、傲基、致欧科技、易佰网络、吉宏股份、华宝新能、绿联科技等；3）跨境支付类：蚂蚁国际、腾讯跨境金融、连连国际、银联电子支付、PingPong、派安盈、富友支付、贝宝、拉卡拉、空中云汇、京东支付、通联支付、易宝支付、钱宝科技、快钱支付、苏宁易支付、寻汇、钱海、珊瑚跨境等；4）跨境物流类：纵腾集团、递四方、燕文物流、佳成国际、至美通、运去哪、环世物流、出口易、芒果海外仓、海管家、无忧达、飞盒跨境等；5）跨境SaaS类：领星、店匠、易仓科技、小满科技、积加、店小秘、爱客科技、马帮ERP、船长BI、擎天全税通、客优云、稻米云等。

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